Első ránézésre nem ez volt az a projekt, ahol „nagy baj” látszik.
A műszerfalakon volt forgalom. A Google Ads hozta a konverziókat. A Meta is mutatott eredményeket. A SEO-eszközök erős láthatóságot jeleztek. Kívülről nézve inkább úgy tűnt, hogy a rendszer működik — legfeljebb még egy kis finomhangolás kell rajta.
A vezetői kérdés mégis ott maradt az asztalon: ha ekkora a költés, akkor ebből mennyi a valódi, üzletileg értékes érdeklődő?
Ez a pont különösen érdekes volt, mert nem egy kezdő, rendezetlen rendszert kellett átnézni. Az ügyfél egy prémium, magasabb értékű építőipari termékeket értékesítő magyar vállalkozás, több éve működő weboldallal, aktív Google- és Meta-hirdetésekkel, jelentős organikus láthatósággal és országos értékesítéssel.
A vizsgált hónapban a Google Ads önmagában 1,27 millió Ft költést mutatott, a Meta további 530 ezret. A két platform együtt így valóban közel 1,8 millió Ft havi hirdetési költést jelentett — miközben a legfontosabb kérdés továbbra is nyitva maradt: ezekből mennyi volt a tényleges, üzletileg értékes érdeklődő?
A kérdés végül így foglalható össze:
A hirdetésre fordított összegből hány valódi érdeklődő és későbbi vásárló érkezik?
Nem egy újabb automatikus riportot kellett készíteni. A teljes marketingrendszert kellett összekapcsolva megvizsgálni.
Ügyfél: anonimizált, prémium építőipari termékeket értékesítő magyar vállalkozás
Feladat: a teljes online marketingrendszer ellenőrzése
Vizsgált területek: weboldal, technikai SEO, tartalom, analitika, Google Ads, Meta Ads, remarketing és rendszerkapcsolatok
Legfontosabb felismerés: a forgalom és a célzás alapvetően működött, de a mérés és a platformok közötti adatátadás több ponton megszakadt
Átadott eredmény: élő adatokkal ellenőrzött audit és üzleti hatás szerint rangsorolt feladatlista
Megjegyzés: a „vásárlások” itt a Meta által mért konverziók száma, nem automatikusan a tényleges lezárt vevők száma.
A vállalkozás nem azzal a problémával érkezett, hogy nincs online jelenléte.
Éppen ellenkezőleg: több marketingcsatorna működött párhuzamosan, rendszeresen készültek tartalmak, futottak hirdetések, és jelentős mennyiségű adat gyűlt össze.
A nehézség az volt, hogy ezek az adatok nem álltak össze egyetlen, üzletileg értelmezhető képpé.
A Google Ads konverziókat mutatott.
A Meta elérést, kattintást és vásárlásként címkézett konverziókat jelentett.
A Google Analytics látogatókat mért.
A SEO-eszközök hibákat, helyezéseket és hivatkozásokat soroltak fel.
Ebből azonban nem derült ki egyértelműen:
A feladat ezért nem egyetlen kampány vagy SEO-riport ellenőrzése volt. A teljes rendszert kellett egyben látni.
Az auditot nem a Google Ads-fiókkal, a weboldallal vagy a keresőoptimalizálással azonosítottuk.
Ezek csak részei ugyanannak a folyamatnak.
A vizsgálat során azt követtük végig, hogy:
Ez illeszkedik ahhoz, ahogyan általában dolgozunk: nem önálló kampányokat próbálunk javítani, hanem azt keressük, hogyan kapcsolódik egymáshoz a weboldal, a tartalom, a hirdetés, a mérés és a vevői életút.
Ellenőriztük többek között:
Vizsgáltuk:
Elemeztük:
Átnéztük:
Ellenőriztük:
Egy automatizált auditprogram gyorsan képes több száz lehetséges hibát megtalálni és kilistázni. Ez hasznos kiindulópont, de önmagában nem bizonyíték.
A hibajelzéseket ezért nem másoltuk át automatikusan az ügyfélnek készülő anyagba. Minden jelentősebb megállapítást ellenőriztünk a weboldalon, a forráskódban vagy az érintett rendszer saját felületén.
Ez az audit során különösen fontosnak bizonyult.
Itt fontos megérteni, hogy az automatikus és a kézi ellenőrzés miért adhat eltérő eredményt.
Az auditprogramok nem ugyanúgy „látják” a weboldalt, mint egy valódi látogató vagy egy szakértői kézi ellenőrzés. Gyakori, hogy:
Ezért az automatikus riport nálunk mindig kiindulópont, nem végső igazság. A következő négy példa jól mutatta, miért kell a súlyosnak látszó hibákat minden esetben élőben is ellenőrizni.
A képernyőkép az automatikus leletet mutatja. Az élő ellenőrzésről nem mindig érdemes külön képet betenni, mert az könnyen felfedhet ügyfélazonosító részleteket. Ilyenkor a hitelességet az ellenőrzött állítások és a módszertan adja.
Ha ezeket ellenőrzés nélkül adjuk tovább, az ügyfél olyan munkáért fizetett volna, amely nem old meg valós problémát.
Ezért nálunk az auditprogram nem végleges jelentést készít. Kérdéseket és ellenőrzési pontokat ad.
Az audit legfontosabb megállapítása nem egy különálló SEO- vagy hirdetési hiba volt.
A probléma a rendszerek közötti kapcsolatokban jelent meg.
A weboldal működött.
A Google Ads forgalmat hozott.
A Meta-hirdetések futottak.
A Google Analytics adatokat gyűjtött.
A remarketinghez szükséges eszközök részben rendelkezésre álltak.
A teljes vevői életút mégsem volt követhető.
A fő üzleti konverziót jelentő ajánlatkérő kalkulátor külön aldomainen működött.
Ezen az aldomainen nem volt megfelelően jelen a Meta mérőkódja. Emiatt a Meta nem kapott visszajelzést arról, hogy mely látogatókból lett tényleges ajánlatkérő.
A platform így forgalmat és köztes aktivitást tudott mérni, de a legfontosabb üzleti eseményre nem tudott megbízhatóan optimalizálni.
Ez nem azt jelenti, hogy a Meta-kampány biztosan nem hozott érdeklődőt. Azt jelenti, hogy a rendszer nem tudta ezt megfelelően bizonyítani és felhasználni a további optimalizáláshoz.
Megjegyzés: ez a kép nem azt bizonyítja, hogy a Meta semmit nem mért, hanem azt, hogy ezen a konkrét konverziós ponton nem volt jelen az a jel, amelyből a rendszer közvetlenül tanulhatott volna.
A Google Ads közel 180 konverziót mutatott a vizsgált időszakban.
A részletes bontásból azonban kiderült, hogy ezek között jelentős számban szerepeltek automatikus Google Cégprofil-interakciók és más, alacsonyabb üzleti értékű műveletek.
A részletes bontásból az vált egyértelművé, hogy a jelentett összes konverzió több, üzletileg eltérő értékű eseményből állt össze. A valódi ajánlatkérések és kapcsolatfelvételek mellett automatikus Google-jelzések is bekerültek az összesített számba.
Ez érdemben megváltoztatta a költségek értelmezését. A fiókban látható átlagos konverziós költség első ránézésre kedvezőnek tűnt, de ez azért volt félrevezető, mert nem azonos üzleti értékű műveletek osztoztak ugyanazon az eredménymutatón.
A hirdetési fiók tehát nem feltétlenül közölt hibás adatot. Olyan eseményeket számolt össze egyetlen eredménymutatóban, amelyek üzleti értéke jelentősen eltért.
A döntés ennél a terméktípusnál jellemzően nem egyetlen látogatás alatt születik meg.
A látogató:
Ebben a helyzetben különösen fontos lenne, hogy aki Google-keresésből érkezett, később a Metán is találkozzon a márkával – és fordítva.
Az audit idején a fő remarketingkampány nem működött aktívan, a platformok közötti visszacélzás pedig nem alkotott egységes rendszert.
A látogatók megérkeztek, de a márka nem minden esetben tudta folytatni velük a kommunikációt.
A hivatkozásprofilban rövid idő alatt több mint 6 500 új backlink jelent meg.
Ez első ránézésre akár mesterséges vagy káros linképítésre is utalhatott volna.
A részletes bontásban azonban az látszott, hogy egyetlen linking domainhez kirívóan magas backlinkszám tartozik. A kézi vizsgálat mutatta meg, hogy ez nem több ezer külön ajánlást jelentett, hanem egy legitim partneroldal ismétlődő hivatkozási mintáját.
A magas darabszám tehát önmagában félrevezető volt.
A valódi feladat nem több ezer link egyenkénti kezelése, hanem egy lényegesen kisebb, ténylegesen vizsgálandó domainlista áttekintése lett.
Egy audit célja nem az, hogy minél több hibát találjon.
A vizsgálat során az is kiderült, hogy a Google Ads keresési célzása és kizáró kulcsszó-rendszere kifejezetten fegyelmezett volt. Az elemzett kattintások körülbelül 99%-a releváns keresésekből érkezett.
Ez fontos megállapítás volt, mert kizárta azt a feltételezést, hogy a gyenge üzleti átláthatóságot elsősorban rossz kulcsszóválasztás vagy irreleváns forgalom okozza.
A probléma nem a forgalom megszerzésének első lépésében, hanem a mérésben, az adatátadásban és a látogató későbbi visszaszólításában jelentkezett.
A releváns keresési forgalomra vonatkozó megállapítás az auditált keresésikifejezés-riport kézi ellenőrzésén alapult. Külön képernyőkép itt nem került be, mert a keresőkifejezések biztonságos anonimizálása után a vizuális elem már nem maradt volna kellően értelmezhető.
Az audit végére nem egyszerűen egy hosszú hibajegyzék készült.
Az ügyfél választ kapott arra, hogy:
A teendőket üzleti hatás és sürgősség alapján rangsoroltuk.
A projekt legfontosabb megállapítása röviden összefoglalható:
A forgalom és a célzás alapvetően működött. A rendszer a mérésnél, az adatátadásnál és a platformok összekapcsolásánál veszített.
Ez a különbség aközött, hogy valaki külön-külön ellenőrzi a weboldalt, a SEO-t vagy a hirdetési fiókot, illetve aközött, hogy a teljes ügyfélszerzési rendszert vizsgálja.
A marketingcsatornák önállóan is mutathatnak kedvező számokat. Az üzleti eredményhez azonban az szükséges, hogy:
Ezért az audit nálunk nem egy automatikusan létrehozott hibajegyzék.
A feladata az, hogy megmutassa:
Elképzelhető, hogy hasonló problémával találkozol, ha:
Egy átfogó online marketing audit célja nem az, hogy minél hosszabb hibajegyzéket adjon.
A cél az, hogy ellenőrzött adatokból megmutassa:
Az esettanulmányban szereplő vállalkozást anonimizáltuk. Az iparági és azonosításra alkalmas részleteket általánosítottuk. A bemutatott adatok a vizsgált időszak valós eredményein alapulnak; egyes értékeket az ügyfél védelme érdekében kerekítettünk.
Kérj átfogó online marketing auditot.
